界面新闻记者 |
冬季暖饮市场悄然升温。
瓶装奶茶市场仍然有新品挤入。近期承德露露的新产品是瓶装“中式奶茶”——有“红山时雨”和“满院轻茉”两种口味。这也是承德露露继去年推出“轻林漫步”杏仁抹茶饮品系列产品线后的新口味。
元气森林也在10月发布了乳茶的新口味“黑糖烤奶”，并采用了热门游戏《蛋仔派对》的联名包装用于营销。同月，果子熟了宣布推出“桂花乌龙轻乳茶”和“大红袍乌龙轻乳茶”。怡宝也推出了“愿事之茗”系列瓶装奶茶，有原味和桂花乌龙味两款口味。
但从品类的角度来说，瓶装奶茶是个成熟的市场，最早占领市场并超长待机15年的统一阿萨姆奶茶已经成为年销售额60亿元左右的大单品。
统一企业中国（下称“统一中控”）2022年年报中，奶茶品类营收达到60.05亿元，同比增长4.5%，同时年报中称统一阿萨姆奶茶稳居市场领导地位，过去5年收益复合增长率维持双位数增长。
2023年，统一奶茶品类的营收达到63.05亿元，同比增长5.0%。2024年上半年，奶茶营收约为32.84亿元，同比增长3.3%——这一营收数字占到饮料板块营收的超过三成，总营收超过两成。
统一阿萨姆奶茶在瓶装奶茶领域占据优势地位，与长期积累的品牌效应有关。入局早、提前占据消费者心智带来了先天优势。另外在生产技术上，瓶装奶茶不论是在无菌罐装还是瓶装工艺等环节，都比现制奶茶有更高的技术壁垒。以及，低于5元每瓶的零售价格，也是它在下沉市场依然具有巨大销量的重要因素。
然而头部品牌占据绝对市场份额的赛道，也并不会鲜少有新品牌出现，在足够分散的中国饮料市场，依然会有大小品牌试图借助各自的产品和渠道优势，以细分需求切入市场。
瓶装奶茶领域近年来的一个明显趋势，就是瓶装奶茶也在向低糖低脂的方向进化。毕竟，可能影响统一阿萨姆奶茶生命周期的最大因素，就是眼下0糖、低糖的风潮。在产品更新迭代更频繁的现制茶饮行业，喜茶、霸王茶姬等头部品牌也开始紧跟消费趋势，推出以“低GI”“低糖”为概念的新品。
比如元气森林起初就以“0糖”乳茶为卖点打入瓶装奶茶市场，后期又在2023年推出更新后的版本，在规格、包装和定价上有所变化，并以“低糖”和“无限接近手作”为卖点。此外，康师傅、COSTA、伊利也曾陆续推出过相关瓶装奶茶产品。
更多的新产品也开始在配方和成分上“卷”新概念，比如早前统一曾推出过的布诺乳茶主打“厚乳茶”的概念，而果子熟了在今年推出的瓶装奶茶以“轻乳茶”为卖点，都是契合了当时流行的饮品口味趋势。
终于，统一阿萨姆奶茶在今年9月推出了一款无糖原味奶茶，新产品的卖点号称“真0糖”，即0蔗糖和0代糖。
不过瓶装奶茶这个赛道应该认清的一个事实是，即使是统一自身，也无法复制另一个阿萨姆奶茶。而在市面上扎堆出现过的瓶装奶茶新品，大部分也逃不过生命周期短的命运。除了元气森林乳茶等少数产品外，不少产品已经渐渐淡出市场。
除了快消品本身快速迭代的属性之外，一个可能的因素是，瓶装奶茶这一品类的市场受到现制奶茶的挤压，而作为瓶装饮料本身它也受到消费者关于性价比的考量。
比如COSTA生椰乌龙味轻乳茶此前单瓶价格在8元左右；统一2023年推出过的希蒂牛乳茶单瓶售价在6元左右；统一在2021年曾经推出过的布诺乳茶，380ml单瓶售价在5-6元左右。从价格带上来看，它们无法与3.5元左右的统一阿萨姆对抗。
快消品线下零售监测公司马上赢发布的关于2024年饮料新品的一个盘点，也在侧面佐证瓶装奶茶新品“难当大任”。
在2023年12月-2024年11月期间内上市的饮料新品中，植物蛋白饮料、能量饮料、营养素饮料、即饮奶茶4个类目下并无新品进入TOP 100 SKU行列。其中，营养素饮料、即饮奶茶2个类目市场份额均为2%左右，且同比均有不同程度的下跌，可见类目整体发展动力不足，或多或少出现了消费者流出类目的情况。
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